MANUEL RAMOS. Casi un centenar de alumnos de Next Educación procedentes de Europa, América y Africa asistieron a las conferencias telemáticas de los periodistas Jesús Cacho, fundador de los diarios digitales «El Confidencial» y «Voz Populi» además de uno de los periodistas económicos más conocidos en España, y Jesús García, ex director de Comunicación Corporativa de Iberdrola y ahora emprendedor de medios digitales y productor de Podcast. Los ponentes fueron presentados a los alumnos del máster de Dirección de Comunicación Corporativa y Marketing Digital por el Dr. Federico Utrera y todos ellos recogieron en un trabajo posterior sus impresiones sobre el acto. De entre todos los textos destacaron especialmente una decena de ellos, que alcanzaron las máximas notas. Así, lograron el alto rango académico de «notable» 6 trabajos elaborados por Eira Santamaría (Panamá), Laura Pascual Andrés (España), Lisbeth Montas Reyes (República Dominicana), Valeria Murillo (Costa Rica), Fernando Quiroz (Costa Rica) y Vielka del Carmen Cádiz Franco (Panamá), mientras que llegaron al «sobresaliente» 4 textos realizados por Rodrigo Campos Ruiz y Paz Guadamillas (España), Bianca Patricia López Grullón (República Dominicana) y Evelyn Espinosa (Panamá), que por su interés reproducimos a continuación:
RODRIGO CAMPOS RUIZ. La charla del editor y director de Vozpópuli, Jesús Cacho, fue una intervención extraordinaria que significó un soplo de esperanza para los que pretendemos ejercer como periodistas en los próximos años. Habló de la “tormentosa y difícil relación” entre los medios de comunicación y el panorama económico y político. Y quiso dar un consejo a periodistas y a los comunicadores de gabinetes de las empresas. A los primeros les sugirió que no ejerzan para hacer amigos. A los periodistas les tienen que temer y eso implica que les respeten. Por eso, tienen que elegir en qué lado de la trinchera están. Además, les tiene que gustar lo que hacen, porque el periodismo es “la profesión total”, se es periodista las 24 horas del día. A los que trabajen en el campo de la comunicación corporativa les instó a ser sinceros, “las mentiras tienen las patas muy cortas”. Que no intenten nunca engañar al periodista o se convertirá en su enemigo y le labrará una mala fama, lo que puede ser un inconveniente para el cliente.
En la segunda parte del coloquio se establecieron reflexiones muy interesantes sobre el intrusismo en el oficio, las leyes que amparan a los periodistas en los distintos países, la salud del periodismo de hoy en día, el papel de los medios en la democracia… Aprovecho este resumen para dar mi opinión sobre el caso del intrusismo, del que Jesús Cacho dijo que era un debate cerrado en España. Desde mi punto de vista tiene razón en que no se trata de un tema de actualidad, pero sí es verdad que ha sido un asunto recurrente en ciertas situaciones. Como ejemplos tres casos: el programa de Bertín Osborne –“Mi casa es la tuya”–, la sección de entrevistas de Fran Rivera en “Espejo Público” y el anuncio de la participación de Kiko Rivera como comentarista en retransmisiones de fútbol.
En las tres ocasiones hubo críticas por la elección de personajes públicos para puestos que podrían ser ocupados por periodistas. Creo que los programas de entrevistas pueden ser dirigidos por Bertín Osborne y Fran Rivera, coincido ahí con Jesús Cacho en su visión liberal. Pero no creo que se traten de entrevistas periodísticas, sino un mero programa de entretenimiento. El caso de Kiko Rivera como comentarista sí es algo que me chirría más. Pienso que no tiene las cualidades necesarias para ocupar ese puesto. En las retransmisiones deportivas el entretenimiento es el partido y no debería serlo el comunicador, que necesita tener las capacidades necesarias como para poder contar de forma fiel lo que ocurre en el terreno de juego. Para terminar me quedo con otro mensaje de Jesús Cacho: “Los dos pilares de una sociedad abierta y libre son un sistema judicial libre e independiente y unos medios de comunicación libres e independientes”. Luchemos todos para que así sea en todos los países.
PAZ GUADAMILLAS SÁNCHEZ. Al segundo ponente tampoco le faltan tablas en el ámbito comunicativo. Al contrario que su homónimo Jesús Cacho, Jesús García ha militado en ambos bandos de esta doble dimensión de la comunicación. Fue periodista, también de la sección de economía durante largo tiempo, y después conoció los derroteros de la comunicación corporativa que le llevaron a convertirse en dircom de una de las entidades energéticas más importantes a nivel mundial, el gigante Iberdrola. Ahora lidera su propio gabinete de comunicación y elabora podcasts para empresas. Comparte con Jesús Cacho el lema de “honestidad ante todo”, algo que considera fundamental de cara al desarrollo de las relaciones entre empresas e instituciones y aún más en situaciones de crisis o de incertidumbre comunicativa, coyunturas que asegura que hay que tratar “con mucho cuidado”.
Debido a su pericia en este campo, añade algunos consejos a esta máxima de veracidad que comparte con Cacho. Asegura que el mejor tipo de comunicación que puede llevar a cabo una empresa es la comunicación integral. Su lógica se basa en que el departamento corporativo no trabaje aislado, sino en contacto con el resto de delegaciones empresariales: marketing, recursos humanos, grupos de inversión…De esta forma, se logra una transmisión de mensajes más eficaz a nivel interno y trazar estrategias adecuadas con los objetivos que quiere lograr la compañía en sus acciones externas.
Según indicó el ponente, cada estrategia comunicativa en la empresa debe tener una razón de ser altamente estudiada y con un enfoque conocido como “glocal”. Esta estrategia consiste en implementar acciones globales dentro de una compañía, pero que tienen una aplicación local con sus especificaciones propias. Esta “especificidad” es algo que no solo se aplica en las estrategias a nivel territorial, sino que también debe tenerse en cuenta a la hora de segmentar los mensajes para los distintos tipos de público. Sentencia Jesús García que “Lo que le vale al corazón, no le vale al hígado”. Por ello, por ejemplo, en el caso de los clientes deben ejecutarse comunicaciones apelando a una mayor emocionalidad. Sin embargo, los grupos de inversión y accionistas se mueven en el mundo del lenguaje económico. Por ello, la comunicación debe estar enfocada a aportar cifras que refuercen su confianza. Las acciones comunicativas tienen a la vez unos tiempos concretos en los que ser elaboradas. El momento en el que realizar un anuncio sobre una corporación puede ser determinante en la oscilación de valores económicos. El anuncio de la vacuna de Pfizer tras la derrota en las elecciones americanas de Donald Trump, que tuvo fuertes repercusiones sobre el mercado bursátil, es una muestra ilustrativa de ello.
Un último consejo, aunque no por ello menos importante, fue la directriz que Jesús García transmitía en su experiencia como emprendedor para aventurarse a formar una agencia de comunicación. Indicaba que tan solo eran necesarios tres pasos: “ser un profesional de la comunicación, saber qué quiero vender y abrir una web donde ofrecer mis servicios”. Pese a que los pasos puedan parecer sencillos, el éxito de la compañía estará marcado por la habilidad del profesional y, por supuesto, la implementación de una estrategia adecuada en las líneas descritas anteriormente a corto y largo plazo.
BIANCA PATRICIA LÓPEZ GRULLÓN. Los periodistas nos formamos escuchando la aseveración del prominente escritor colombiano Gabriel García Márquez de que el periodismo es el mejor oficio del mundo. Coincido y durante la exposición del destacado profesional de la comunicación, Jesús Cacho, reafirmé lo que ha latido en mi corazón durante estos años de acercamiento en mi ámbito de competencia laboral. Adicional a esto, el periodista económico Cacho hizo dos advertencias que se registraron en mi memoria para siempre: al periodismo no se viene a hacer amigos y no es una profesión para formar riquezas, sino un oficio vocacional. Las fuentes de información son esenciales para la actividad informativa y constituyen sellos importantes para enriquecer los textos que redactamos, por lo que la relación debe ser de franco respeto y manteniendo un sentido ético inalterable, priorizando siempre la labor periodística. Según Cacho, miembro fundador de los diarios digitales El Confidencial y Vozpópuli, “tu fuente no es tu amigo”, tu amigo y único propósito es buscar la verdad, como dice García Márquez: «la primera función del periodismo es la verdad porque vivimos en un mundo lleno de mentiras».
Para hablar de esta ocupación, debe hacerse mención de la vocación y la pasión. En el Foro de Next Educación, el maestro Jesús Cacho profundizó sobre el llamado de esta profesión y la importancia del ser social, destacando que para ejercerlo se necesitan muchas condiciones. Quien ama esta profesión siente la necesidad de servicio, como los médicos, bomberos, policías y otros. De hecho, quedó evidenciado en este proceso pandémico en el que los periodistas salieron a las calles y se enfrentaron sin miedo a la Covid-19 para cubrir las noticias más importantes y mantener informada a la población. Cacho mencionó al insigne Ryszard Kapuściński con “el periodismo como pasión”: el comunicador concede su tiempo, conocimientos, ambiciones, aspiraciones y energía para cumplir con el propósito. No cabe duda de que es muy importante hacer la reflexión en voz alta, en este momento en el que se integran al escenario algunos profesionales que se alejan de las buenas prácticas periodísticas y dejan de lado la ética y la transparencia. No es suficiente con ser rigurosos, debemos adaptarnos a la nueva realidad digital y saber comunicar con responsabilidad en un mundo lleno de ruidos y usurpadores. Debemos amar y sentir por las venas este oficio y tener un impulso de vocación.
EVELYN ESPINOSA. La comunicación y sus relaciones se han transformado, ya que las diez mayores empresas del mundo son tecnológicas, lo que obliga a las infraestructuras de la comunicación a cambiar y a las empresas a adaptarse. La conducta humana es básica en las políticas de comunicación y en el desarrollo de las mismas, siendo la clave mantener a los accionistas informados, hacer llegar la información abriendo ventanas y teniendo la capacidad para dar cuenta pública. La Comunicación simple se basa en una forma antigua: se tiene simplemente una persona, un jefe que tiene una relación proactiva con los medios de comunicación y actúa defendiendo determinados criterios de la compañía. En cambio, la Comunicación integrada es corporativa, externa o interna, se observa con un equipo de marketing, vela por la responsabilidad social y todo unido ejerce como soporte de los medios de la compañía y en las redes sociales. El comité integrado de una compañía está compuesto por los primeros directores de negocios de cada departamento y a través de ese comité se deciden las estrategias de la misma, plan de inversión y el director de comunicación participa de los problemas que puedan existir.
El plan de comunicación es genérico, flexible, profundo con características globales, ajustables a lo local, siendo la columna vertebral los planes estratégicos, como el plan de inversión, que permite establecer los hitos empresariales y un calendario de trabajo con un plan de comunicación. El plan de acción consta del producto de la comunicación, equipos de audio, vídeos para presentaciones, objetivos, comunicación interna, externa, empleados, redes sociales y proveedores, que son los que dan el producto a emplear. Y se deben tomar en cuenta los planes de comunicación global y local por las diferencias culturales. Dentro de los planes estratégicos y específicos para el desarrollo de las actividades se deben tomar en cuenta el impacto social, funciones globales, diversidad de gobierno y la regulación de cada país. Los planes se desarrollan con un marco financiero, social, contribución al desarrollo sostenible, responsabilidad social y medio ambiente. Y dentro de cada plan, la experiencia informativa es importante porque tanto los nuevos soportes digitales como los formatos del periodismo clásico se están introduciendo en las grandes corporaciones y se aplican a las grandes multinacionales. Por último, el conferenciante, Jesús García (ex Iberdrola) explicó que la comunicación más relevante es la que previene las crisis con planes establecidos, redes, medios y acciones que se dan en situaciones de riesgo y que obligan a desarrollar planes específicos donde juegan todos los grupos.
